什麼是漂綠？如何辨識企業的虛假環保宣傳？

漂綠是什麼？一句話說明

漂綠（Greenwashing） 是指企業透過誤導性的宣傳手法，讓消費者或投資人以為自己的產品、服務或營運比實際上更環保。

你可以把漂綠想成「穿上綠色外衣的行銷騙術」——表面上看起來很環保，實際上只是包裝，甚至可能掩蓋了更嚴重的環境問題。

漂綠的起源

「Greenwashing」這個詞最早由美國環保人士 Jay Westerveld 在 1986 年提出。當時他批評飯店業者以「節約用水」為由，鼓勵房客重複使用毛巾，但實際上飯店的主要目的是節省洗衣成本，而非真正關心環境。

從此以後，「漂綠」成為描述企業虛假環保宣傳的通用詞彙。

漂綠的七宗罪

加拿大環境行銷公司 TerraChoice 曾歸納出漂綠的「七宗罪」，至今仍是辨識漂綠最實用的框架：

建築與不動產業的漂綠實例

綠建築領域也不是淨土，常見的漂綠手法包括：

常見手法

• 「環保建案」但無認證：行銷文案寫滿「綠色」、「永續」、「生態」，卻未取得任何第三方綠建築認證
• 選擇性揭露：只展示有利的節能數據，隱藏其他環境衝擊
• 誇大效果：「節能 50%」但基準年或比較對象不清楚
• 綠色意象濫用：建案廣告滿是綠樹、藍天的渲染圖，實際基地可能毫無綠化
• 混淆候選與正式認證：拿到「候選綠建築」就宣稱「綠建築認證」，但候選只是設計階段審查

如何辨識漂綠？五個檢查步驟

1. 查認證：是否取得具公信力的第三方認證？LEED、EEWH、WELL 等認證都有透明的評審標準和公開資料庫
2. 看數據：環保宣稱有沒有具體數字？數字有沒有標明計算方法與基準？
3. 問來源：資料是自行宣稱還是經過獨立第三方驗證？
4. 比全貌：只講一個優點卻忽略整體？節能做得好，但用水、廢棄物呢？
5. 查紀錄：企業過去的環保承諾有沒有兌現？有沒有被裁罰的紀錄？

國際反漂綠法規趨勢

各國政府正在加強打擊漂綠：

台灣的綠色行銷規範

在台灣，與漂綠相關的法規包括：

• 公平交易法：對不實廣告或引人錯誤的表示，可處 5 萬至 2,500 萬元罰鍰
• 環境部綠色消費指引：規範環保標章的使用
• 金管會永續揭露規範：上市櫃公司的永續報告須依規定格式揭露，不得誇大

為什麼獨立第三方認證這麼重要？

漂綠之所以能夠存在，根本原因是「自說自話」——企業自己宣稱自己很環保，缺乏獨立驗證。這正是第三方認證的價值：

• LEED：由 GBCI 獨立審查，評分標準公開透明
• EEWH：由台灣建築中心審查，政府監督
• WELL：由 IWBI 第三方現場查驗

選擇有公信力的認證，就是對抗漂綠最有效的武器。

資料來源

• TerraChoice — The Seven Sins of Greenwashing
• FTC — Green Guides
• European Commission — Green Claims Directive
• 公平交易委員會

延伸閱讀

ESG 的基礎知識請先參考 #10。企業碳排放的範疇一二三分類，#50 有完整指南。SBTi 科學基礎減碳目標如何為企業設定「真減碳」標準，可以閱讀 #55。綠色債券與綠色融資的運作機制，#58 有詳細介紹。